A l’heure où les marques se battent pour capter l’attention d’un public volatile et sursollicité, si on vous disait que l’humour est l’un des rares terrains encore capables de fédérer, de faire sourire et surtout de convertir ? Certes, les slogans impactants, les visuels léchés et les offres promotionnelles restent incontournables, mais le rire, lui, crée un lien bien plus profond… il engage, il fidélise et, in fine, il fait vendre. Décryptage !
Des chiffres qui ne prêtent pas à rire
Excusez le jeu de mots, mais les données sont sans appel à ce niveau. Selon une vaste étude menée par Oracle en 2022 auprès de 12 000 personnes dans 14 pays, 88 % des consommateurs cherchent avant tout des expériences qui les font sourire. Oui, vous avez bien lu, « qui les font sourire ». Plus encore, 91 % préfèrent interagir avec des marques qui savent manier l’humour, et 72 % placent même le registre comique comme un critère déterminant dans leur parcours d’achat. Une publicité drôle est ainsi 90 % plus mémorisable qu’une campagne classique. Mieux, elle donne envie de revenir, d’acheter à nouveau, et de recommander la marque à son entourage.
Pourtant, seul un très faible pourcentage des campagnes actuelles ose réellement franchir le pas, et les décideurs eux-mêmes en sont conscients : 89 % reconnaissent que l’humour pourrait améliorer l’expérience client, mais 95 % affirment ne pas disposer des outils ou de la confiance nécessaires pour l’intégrer à leur communication.
L’humour en publicité : pourquoi ça fonctionne ?
Pour la simple raison que l’humour agit sur plusieurs leviers simultanément. Dans le détail, il détend, capte l’attention, humanise la marque et, surtout, il casse les barrières naturelles de méfiance vis-à-vis de la publicité. En effet, et vous en avez certainement fait l’expérience vous-même, une approche humoristique permet de « désarmer » l’audience, de générer une réponse émotionnelle immédiate, et de créer un climat de connivence qui renforce la mémorisation du message.
C’est aussi un puissant outil de viralité, ou de « buzz » si vous préférez, notamment sur les réseaux sociaux. Posts décalés, vidéos comiques ou détournements d’actualité génèrent un taux d’engagement nettement supérieur à la moyenne. A condition de bien maîtriser le ton, l’humour permet d’animer une communauté, de susciter des partages, des commentaires, et en bout de course, de transformer un consommateur en ambassadeur de votre marque.
La question de la cible
Mais pour qu’une campagne humoristique fonctionne, encore faut-il connaître son audience, car ce qui fait rire un adolescent ne fera pas forcément sourire un cadre supérieur, et inversement. Le premier écueil est donc, vous l’aurez compris, de rater sa cible. Dans l’absolu, il ne s’agit pas d’être drôle, mais d’être drôle pour quelqu’un. C’est pour cette raison que l’on dit que l’humour réclame une précision quasi chirurgicale dans le ton, le format, la référence culturelle utilisée. Une erreur de casting, et c’est le flop assuré – voire, le bad buzz !
Certaines marques en ont fait leur spécialité… La boisson Innocent, par exemple, cultive un ton volontairement absurde et bienveillant qui parle à une cible jeune, urbaine, attentive aux questions de santé et d’environnement. Burger King, de son côté, joue la carte du troll sympathique, avec des piques lancées à ses concurrents et des clins d’œil constants à la culture internet. M&M’s, enfin, a poussé la logique jusqu’à la création de personnages récurrents, Jaune et Rouge, devenus eux-mêmes des vecteurs de storytelling humoristique.
Cavalassur, ou l’exemple d’une vidéo virale réussie
Au-delà des grands noms, certaines initiatives plus confidentielles prouvent que l’humour peut servir des causes inattendues. C’est le cas de la vidéo de Georgette Mag qui donne son avis sur Cavalassur, publiée sur YouTube, qui a su aborder avec légèreté et efficacité un sujet de niche : l’assurance pour chevaux. En un peu plus de trois minutes, la vidéo parvient à illustrer avec finesse l’intérêt d’assurer son compagnon équin, tout en jouant sur les codes du quotidien, à savoir les dépenses imprévues, les émotions disproportionnées, les situations absurdes. Le résultat ? Une vidéo vue plus de 37 000 fois, avec un taux d’engagement élevé, qui permet à une marque spécialisée de toucher un public bien plus large que son cercle habituel. Si ce type de contenu prouve une chose, c’est que une approche humoristique bien pensée peut servir des objectifs sérieux, sans jamais perdre en crédibilité.
Un levier à adapter au produit
Gardez toutefois à l’esprit que tous les produits ne se prêtent pas nécessairement à l’humour. Souvent, les campagnes les plus réussies concernent des biens de consommation courante, où l’acte d’achat est rapide, peu risqué, et facilement influencé par une émotion. L’humour est ainsi tout à fait adapté aux boissons, friandises, équipements du quotidien ou services numériques. Il devient toutefois plus délicat à manier pour des secteurs « de prestige » ou des produits engageants, comme la finance ou le luxe, où la perception de sérieux et de qualité prime.
Cela n’empêche pas certaines grandes maisons de tenter l’expérience. Le groupe LVMH, par exemple, a récemment diffusé une vidéo humoristique pour promouvoir ses « Journées Particulières ». On y voit Antoine Arnault s’entraîner maladroitement à faire un point de chausson, dans une ambiance décalée. Une manière pour le groupe de se rendre accessible sans perdre en élégance, et de capter une audience plus jeune.
Des formats multiples, des registres variés
On pourrait penser (à tort !) que l’humour en publicité se limite à une blague ou un jeu de mots. Il n’en est rien. L’humour publicitaire peut prendre des formes très diverses, allant de l’autodérision à l’humour de situation, en passant par la satire, l’absurde, la parodie ou encore le détournement, entre autres. Chaque registre ouvre un espace de créativité différent, à condition qu’il reste cohérent avec l’identité de marque.
Citons à ce niveau l’exemple de Système U, qui joue sur l’autodérision avec ses vidéos « mère-fils », Ikea qui détourne les requêtes Google les plus absurdes pour renommer ses meubles, ou encore Leclerc et Intermarché qui flirtent avec la provocation ou l’humour absurde pour faire passer des messages très concrets. Même des enseignes plus institutionnelles, comme BNP Paribas, n’hésitent plus à recourir à la parodie pour moderniser leur image.
Un décalage maîtrisé, mais risqué
Car si l’humour est efficace, il n’est jamais neutre. Une marque qui choisit de faire rire prend un risque, celui de ne pas être comprise, de choquer, ou simplement de rater son effet. La frontière est fine entre le décalage et le ridicule, entre la connivence et la moquerie. C’est pourquoi certaines entreprises renoncent à l’humour de peur de nuire à leur image ou de perdre le contrôle de la narration. D’autant que sur les réseaux sociaux, la viralité peut se retourner en un instant.
Pour éviter ces pièges, une approche méthodique s’impose, et celle-ci passe par un certain nombre d’étapes : définir clairement sa cible, tester ses campagnes, rester fidèle à son identité de marque, s’appuyer sur les bons relais culturels. C’est ce qui va permettre d’installer un ton juste, durable, et adapté aux enjeux commerciaux.
Une opportunité sous-exploitée
Malgré tout, l’humour reste encore largement sous-utilisé. En France, seuls 20 % des publicités offline et 18 % des publicités en ligne recourent activement à l’humour, selon les responsables d’entreprise interrogés. La plupart évoquent un manque de données sur leur audience, une absence d’outils adaptés, ou une culture d’entreprise peu favorable à l’expérimentation créative. Pourtant, les retours sont sans appel : 80 % des consommateurs seraient prêts à acheter davantage auprès d’une marque drôle, 75 % la suivraient sur les réseaux, et 63 % seraient même disposés à payer plus cher pour des produits présentés avec humour. L’opportunité est là, aux marques de la saisir !